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Digitalisierung: Survival of the Fittest

Die Geschäftswelt befindet sich in einer der größten Phasen des Umbruchs seit der Industrialisierung. Die voranschreitende Digitalisierung stellt bestehende Geschäftsmodelle auf den Prüfstand.

Alleinstellungsmerkmale verschwinden, Wertschöpfungsketten brechen auf, Kernkompetenzen spielen auf einmal keine Rolle mehr.

Die Grenzen von Märkten verschwimmen und werden neu definiert. Die fünf wertvollsten Unternehmen weltweit heißen Apple, Google, Microsoft, Amazon und Facebook und sind Technologiekonzerne. Drei davon sind jünger als 25 Jahre und doch stellen sie traditionelle Unternehme in Frage.

Es gibt viele berühmte und leider auch traurige Beispiele für eine gescheiterte Digitalisierung: Kodak aus den USA hat es besonders hart getroffen. Trotz diverser Versuche, hin zur Digitalfotografie zu wandeln, musste Kodak 2012 Insolvenz anmelden. In Deutschland finden wir einst erfolgreiche Familienunternehmen wie Neckermann und Quelle, denen es ähnlich erging. Fehlende oder nicht ausreichende E-Commerce-Strategien führten in ihrem Fall dazu, dass zwar der Markenname ein Begriff ist, der Verkauf jedoch längst eingestellt ist.

Immerhin 50% der deutschen Unternehmen halten die digitale Transformation für das wichtigste Ziel, dies ergeben jüngste Umfragen – gegenüber noch 42% in 2016 (etventure). Laut einer Umfrage des BMWi in Zusammenarbeit mit TNS Infratest (2016), halten vor allem Befragte aus den Branchen wie Dienstleistungen und Energie- und Wasserwirtschaft das Thema Digitalisierung für sehr wichtig oder wichtig:

Dass sich die meisten Unternehmen schwer tun, nachhaltig zu digitalisieren, führt die Studie auf drei Faktoren zurück: Zeitmangel, fehlende Erfahrung sowie innere Widerstände:

Auch wenn Effekte nach Außen das Ziel sind, liegen die Hindernisse innerhalb der Unternehmen.

 

Drei Schritte bahnen den Weg in Richtung Digitalisierung

Drei eng miteinander verbundene Erfolgsfaktoren sind für ein gutes Gelingen verantwortlich

  1. Offene Kultur und Agile Organisation
  2. Echter Produktnutzen
  3. Technologie als Treiber

 

1. Offene Kultur und Agile Organisation

Unternehmen werden von Menschen gemacht und betrieben. Daher ist die Firmenkultur entscheidend. Fokus sollten Schnelligkeit, Anpassbarkeit und Lernfähigkeit der Führung sowie der Mitarbeiter sein.

Werte wie Veränderungsbereitschaft und Flexibilität, Fehlertoleranz, vernetztes Denken, offene Kommunikation sowie eigenverantwortliches Handeln entfalten ihre Wirkung nur in einer bestimmten Unternehmensstruktur und – organisation. Dafür benötigt man flache Hierarchien, funktionsübergreifende Teams, flexible und einfache Prozesse und Prinzipien statt Regelwerke.

Google zum Beispiel agiert trotz der mehr als 72.000 Mitarbeiter weiter intelligent und trifft die richtigen Entscheidungen.

2. Echter Produktnutzen

Die Erwartungshaltung an die User Experience hat sich stark verändert. Produkte und zugehörige Services müssen intelligent, schnell und flexibel sein. Sie müssen einen beschleunigten Alltag passen, sollten einfach in andere Angebote integrierbar sein und sind idealerweise zu jeder Zeit verfügbar.

“Geschickte” Verträge oder Intransparenz sind kein Weg zur Kundenbindung mehr. Produktnutzen und Mehrwerte stehen im Vordergrund und sind durch das Internet für Jeden transparent und nachvollziehbar. Das führt zu viel höheren Akquisitionskosten für Neukunden und erhöht den Druck, Kunden zu binden. Der Lebenszyklus eines Produktes im Vergleich zu früher ist kürzer auf Märkten, die agiler sind. Daher ist es wichtig, im ständigen Dialog zu den eigenen Kunden zu stehen steht, Feedback einzuholen und kontinuierlich zu optimieren.

3. Technologie als Treiber

Digitalisierung ernsthaft zu betreiben, heißt technologiegetrieben zu sein. Ein zu geringer Stellenwerts von Technologie und mangelnde Investitionsbereitschaft führen zu komplexen, veralteten IT-Architekturen. Der hohe Wartungsaufwand hierfür raubt wichtige Zeit für Innovationen. IT-Abteilungen hemmen dadurch paradoxerweise Innovation und Veränderungen.

Eine Ablösung solcher Systeme scheitert allerdings häufig an der Komplexität. Wer die beherrschen will, muss sich von klassischen IT-Prozessen und Strukturen verabschieden.

Iterative und inkrementelle Weiterentwicklung mit kurzen Rollout- und Feedback Zyklen sind die einzige Möglichkeit, zukunftsfähig zu werden. Fachabteilungen müssen hierfür eng mit technischen Teams zusammenarbeiten und weg von Teamstrukturen, die durch Spezialisierungen für z.B. Datenbanken, Frontend etc. geprägt sind. Damit können Teams unabhängig voneinander Anforderungen umsetzen, die für sich einen Mehrwert schaffen.

 

Fazit

Die Digitalisierung hatte noch vor einigen Jahren viel Potenzial für Alleinstellungsmerkmale. Heute ist sie Hygienefaktor und entscheidet über die Zukunftsfähigkeit. Ein nachhaltiger Kulturwandel in etablierten (langjährigen) Unternehmen und damit eine neue Haltung zur Digitalisierung können den Wandel beflügeln. Das geht nur, wenn falsche Anreize konsequent abgeschafft werden. Dies wird nicht durch einen Big Bang geschehen, sondern in einen langwierigen Prozess möglich. Im Sinne des Prinzip “Teile und Herrsche” sollten Keimzellen geschaffen, die den Kulturwandel im Unternehmen weitertragen können.

Am Ende gilt ein wohl uraltes Prinzip: “Survival of the fittest”. Die Unternehmen, die sich am besten anpassen, werden überleben. Die Zeit wird es zeigen.